“慢半拍”的小家電之王蘇泊爾，如今似乎回過味來了。

近期披露的年報顯示，蘇泊爾2021年實現營收215.85億元，首次突破200億大關，同比增長16.07%;凈利潤19.44億，增幅5.29%;在原材料漲價壓力下，銷售毛利率下滑3.42個百分點至23%，創下上市以來新低。

財報中還公布了2021年利潤分配方案——公司預計向全體股東每10股派19.3元。以去年年末約8.09億的總股本計算，蘇泊爾將合計分紅約15.6億元。這占據當年凈利潤的80.25%，可以說對股東出手是極其大方了。

年報發布當晚，蘇泊爾宣布了一項回購總額最高不超過9.37億元的股票回購計劃，將以每股不超過57.96元的回購價格，回購不低于808.68萬股且不超過1617.36萬股的股份，其中300萬股將用于未來實施股權激勵。

截至4月1日收盤，蘇泊爾股價漲6.74%至53.4元，較此前高點下滑近四成。

線上和外銷扭轉頹勢

對于經營業績的由降轉增，蘇泊爾給出了兩個方面的解釋：一是內銷線上渠道轉型戰略成功落地，線上產品銷售結構優化;二是外銷SEB訂單轉移快速增長。

這兩點基本化解了疫情對蘇泊爾業務的嚴重影響。2020年，應對疫情措手不及的蘇泊爾，多年的收入增長勢頭被終止，錄得收入185.97億元，同比下降6.33%。

所謂的SEB訂單轉移快速增長，是指蘇泊爾的實際控制者法國SEB集團，在全球供應鏈受疫情影響尚未全面恢復的狀況下，將自己的訂單持續轉移至蘇泊爾，成為蘇泊爾的第一大客戶。

也就相當于，蘇泊爾成為了這家外資的“代工廠”。這導致蘇泊爾的海外銷售毛利率僅為14.93%，比內銷27.14%的毛利率低超過12個百分點。

據蘇泊爾年報，2021年全年蘇泊爾內銷主營業務實現收入為140.83億元，同比增長10.72%;外貿主營業務實現收入72.89億元，同比增長27.28%。內外銷占比分別為66%和34%。

分業務來看。蘇泊爾的核心業務，主要涉足明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器等領域，可以大致劃為炊具和電器兩大類。

其中，炊具業務全年實現收入67.02億元，同比增長21.72%;電器業務實現收入146.41億元，同比增長13.37%。

在疫情持續反復影響下，行業大宗原材料價格飛漲，國際物流成本飆升，供應鏈受阻，而且炊具行業和電器行業在2021年雙雙降溫，蘇泊爾取得這樣的成績屬實不易，也表明疫情給帶來的無措和陣痛正有效改善。

錯失行業風口

2020年疫情之下的“宅經濟”，為小家電行業帶來一波爆發式增長。由于外出就餐的限制，許多獨居的年輕人將目光投向了單價低、體積小、免安裝的小家電。

然而行業領頭者蘇泊爾，卻并未吃到這波風口上的紅利，反而跌了個大跟頭，被趁勢而上的新品牌奪去風頭。

以小熊電器為例。2020年，小熊電器營收和凈利潤同比增長36.16%和59.7%，股價在年內翻了一倍。而同期，蘇泊爾營收和凈利潤同比分別跌6.33%和3.85%，股價也一路下跌。

究其原因，還是蘇泊爾這種傳統老品牌，優勢在于線下渠道的鋪設和覆蓋，而對線上重視程度太低，疫情突發后又后知后覺反應過慢。

根據奧維云網的數據，截止到2021年上半年，國內市場的小家電的線上銷售比重已經達到80%，小熊電器的線上占比達到95%，美的、九陽也到了70%以上，而蘇泊爾的線上渠道占比卻不足60%。

另外一個重要原因是，蘇泊爾并不契合年輕人的購物習慣以及消費觀，正在被年輕消費群體所拋棄。

CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》顯示，廚房小家電消費呈現逐漸年輕化的趨勢，90及95后的年輕代消費者成為主力，占據消費總人數約四成。

推動年輕人在小家電行業的消費，主要歸功于外觀顏值和高性價比，很大程度上需要營銷導向，通過運營種草來實現病毒裂變。而在小紅書、B站等平臺上，進入年輕人視線更多的，是摩飛、北鼎、小熊等品牌，很難見到蘇泊爾的身影。

蘇泊爾市場反應速度“慢半拍”的原因，與外資控股股東對國內家電市場的本土化運作能力差不無關系。自蘇泊爾被SEB集團控股，董事會基本被SEB集團高層掌控，本土高管大部分流失，這才導致經營策略調整不及時，蘇泊爾向電商化和網絡化的變革進度相對遲滯。

研發投入上嚴重不足

作為國內“中國炊具行業上市第一股”，蘇泊爾曾風光過相當長一段時間。

1995年，創立僅2年的蘇泊爾憑借新型高壓鍋一炮而紅，市場占有率躥升至40%，其后的發展一路順風順水。2002年，蘇泊爾被認定為中國炊具行業第一個馳名商標。2004年，蘇泊爾年營收達到了15億，是中國最大的廚電制造商，并成為國內首家上市的炊具公司。

但出人意料的是，上市第三年，創始人蘇增福選擇了以不到40億的價格將蘇泊爾“賣身”給SEB集團，自己套現離場，在衛浴行業二次創業。

他不看好蘇泊爾未來的理由是，隨著人力成本的上升，炊具行業必然面臨生產線轉移，很難溢價銷售炊具，所以選擇法國SBE集團是蘇泊爾品牌持續發展的最佳選擇。

截至此次財報的報告期末，SEB集團持有蘇泊爾82.44%的股份。蘇泊爾對SEB集團的依賴也在逐年加重，2019年至2021年，蘇泊爾來自SEB集團的營收占比分別為23.04%、28.43%和30.94%。

但訂單轉移為蘇泊爾帶來的外銷高速增長并不可持續，一旦疫情緩和SEB海外工廠恢復正常運行，蘇泊爾的增長前景就會存在風險。

同時，自主性的缺失也間接導致蘇泊爾在研發投入上嚴重不足。東方證券研報顯示，2020年蘇泊爾的研發費用率為2.38%，不僅低于小熊電器的2.88%和美的的3.56%，更顯著低于3.02%的行業平均水平。2021年的研發費用更是原地踏步在4.5億，僅比上年增加了區區838萬元。

與之相比，蘇泊爾花在營銷上的費用高達13.61億元，同比大增33.56%，遠高于營業收入、凈利潤同比增速。過去五年，蘇泊爾的年均研發費用在4億左右，遠低于其在銷售上所花的錢，后者是前者的四到七倍。

輕視研發帶來的問題，首先是創新性不足，近年小家電爆款產品如空氣炸鍋等，均不是出自蘇泊爾之手。其次是產品力下降，一些投訴平臺上，關于蘇泊爾產品質量的投訴日漸增多。

隨著“宅經濟”消逝，消費者下廚頻次減少，消費回歸理性，行業整體規模下滑，蘇泊爾面臨這些新的問題和挑戰時，還能否及時應對變化呢?

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