進(jìn)入4月，也代表著空調(diào)銷售旺季的啟動(dòng)，不過相較于空調(diào)企業(yè)往年“紅四月”大張旗鼓促銷沖銷量，今年的旺季先被“漲價(jià)潮”潑了一瓢冷水。自三月中旬起，海爾、美的等先后宣布調(diào)整產(chǎn)品出廠價(jià)格;4月1日起，格力方面也正式對家用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，其中掛機(jī)上漲100-300元/套，柜機(jī)上漲100-500元/套;同一時(shí)間，奧克斯方面也啟動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)3%-5%不等。隨著銅、鋼鐵、塑料等大宗原材料價(jià)格的居高不小，家電終端產(chǎn)品已經(jīng)“漲”聲一片，不僅空調(diào)在漲，冰洗廚小等不同品類家電都迎來了不同幅度的價(jià)格調(diào)整。
而價(jià)格的上揚(yáng)一定程度上抑制了消費(fèi)需求的釋放，尤其對于價(jià)格敏感型消費(fèi)群體而言，不少人決定再“觀察觀察”。從奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)也能窺測一絲端倪，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度的線下市場，空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)普漲388元至4025元/套，冰箱均價(jià)同比增長810元至5981元/臺(tái)，洗衣機(jī)均價(jià)同比增加415元至3961元/臺(tái);而與之相對的，則是今年第一季度我國空、冰、洗產(chǎn)品線下銷量分別同比下降20.99%、24.49%和25.59%。
供給端漲價(jià)，需求側(cè)下滑，壓力給到中間的渠道商。有家電實(shí)體經(jīng)銷商向中國家電網(wǎng)反饋，目前家電實(shí)體店銷量下滑嚴(yán)重，空調(diào)也是一樣，“往年，我們能夠主推新款、高端機(jī)，但現(xiàn)在隨著用戶收入預(yù)期趨于保守，選空調(diào)也下調(diào)了價(jià)格預(yù)期，一邊是漲價(jià)壓力，一邊是打價(jià)格戰(zhàn)沖銷量的動(dòng)機(jī)，價(jià)格在拉鋸，我們在煎熬。所以，目前即使原材料仍存在漲價(jià)預(yù)期，產(chǎn)品出廠價(jià)還可能上調(diào)，經(jīng)銷商們也在觀望，提前備貨的需求并不強(qiáng)烈，要想重新樹立經(jīng)銷商對廠家的信任，并不容易。”
據(jù)高盛團(tuán)隊(duì)最近發(fā)布的報(bào)告稱，全球銅市場正在走向缺貨，一方面歐亞主要經(jīng)濟(jì)體需求保持強(qiáng)勁，一方面全球第一大銅產(chǎn)國智利生產(chǎn)受阻，而俄烏沖突下俄羅斯銅供應(yīng)前景不明也加劇了市場擔(dān)憂。高盛認(rèn)為，銅市場的基本面已經(jīng)收緊，而現(xiàn)有精煉銅庫存或?qū)⒃诮衲甑谒募径群谋M，銅價(jià)上漲不可避免。
之所以銅價(jià)上漲對空調(diào)行業(yè)至關(guān)重要，是因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)品中銅的成本比重較大。分拆空調(diào)的核心原材料，主要包括銅、不銹鋼和注塑件，其中銅的成本在空調(diào)整體成本中占比約為21%，而三者合計(jì)成本占比約為4成。而冰箱的成本有四分之一為注塑件，銅的成本占比約為12%;洗衣機(jī)的核心部件為不銹鋼和ABS;傳統(tǒng)煙灶的核心部件是鈑材和五金件。相對而言，銅價(jià)上漲對空調(diào)成本影響深遠(yuǎn)。自2020年3月以來，銅價(jià)開啟暴漲模式，一年時(shí)間銅價(jià)翻倍。2021一整年，銅價(jià)再度上漲20%，而進(jìn)入2022年銅價(jià)上漲趨勢延續(xù)。
天風(fēng)證券分析師孫謙指出，本輪原材料價(jià)格普漲始于2020年6月，并于2021年第二季度達(dá)到高位，目前來看，銅、鋁、塑料、五金和玻璃等的價(jià)格漲幅在經(jīng)歷了去年的迅速上漲后，進(jìn)入高位波動(dòng)階段。今年以來，截至3月24日，除鋁和銅的價(jià)格分別較去年同期提升55.9%和17.6%外，其他核心原材料價(jià)格增速正在趨于溫和。
孫謙還提到，目前空調(diào)業(yè)務(wù)占比高的企業(yè)，如格力、美的等，對于銅價(jià)格的變化更為敏感，相對而言海爾自身業(yè)務(wù)中冰洗占比較大，非銅大宗原材料占比較大，因而在本輪原材料價(jià)格周期中，如注塑件、不銹鋼的上漲時(shí)點(diǎn)較銅相對落后，其成本壓力的體現(xiàn)也滯后于以空調(diào)為主業(yè)的企業(yè)。另外，通過漲價(jià)向終端消費(fèi)者傳導(dǎo)成本壓力的上限是有限的，目前空調(diào)企業(yè)也在多管齊下應(yīng)對成本壓力，比如控制其他費(fèi)用的投放，進(jìn)行期貨套期保值，以及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商進(jìn)行成本共擔(dān)來保持盈利穩(wěn)定。這種情形下，十分考驗(yàn)企業(yè)對于上游的溢價(jià)能力和對于下游的漲價(jià)能力，議價(jià)能力強(qiáng)的大品牌無疑相對中小品牌更具騰挪空間。對于部分中小家電品牌而言，近兩年的主要議題將是如何活下去，據(jù)部分家電經(jīng)銷商反饋，目前漲價(jià)比較迅猛的是大品牌空調(diào)產(chǎn)品，而小品牌并“不敢”隨意漲價(jià)，譬如小米最近發(fā)布的一款大一匹自清潔空調(diào)，價(jià)格僅為2199元。
進(jìn)入4月，空調(diào)行業(yè)排產(chǎn)有所好轉(zhuǎn)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，4月家用空調(diào)行業(yè)排產(chǎn)量約為1682萬臺(tái)，較去年同期增長5.4%。事實(shí)上，自3月起，排產(chǎn)數(shù)據(jù)已經(jīng)有小幅提升。此外，相比于內(nèi)銷市場，空調(diào)外銷出貨的開局仍然不錯(cuò)，2月份空調(diào)出口出貨量同比增長15.34%。
孫謙提到，隨著我國地產(chǎn)大周期接近尾聲，消費(fèi)意愿減弱導(dǎo)致的需求低迷，是制約家電行業(yè)增長的主要因素，空調(diào)也不例外。受限于產(chǎn)品的耐用屬性，空調(diào)等產(chǎn)品在家庭保有量進(jìn)入瓶頸期后，更新?lián)Q代的緩慢也拖累了市場增量的進(jìn)一步提升。曾經(jīng)，我國家電市場奉行“渠道為王”，但現(xiàn)在行業(yè)需要轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”，尤其是在當(dāng)前成本上漲，企業(yè)運(yùn)營壓力加大的情況下，如何運(yùn)用個(gè)性化、品質(zhì)化和能夠切中需求要點(diǎn)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，至關(guān)重要。以空調(diào)為例，近年來，諸如健康、新風(fēng)等賣點(diǎn)因?yàn)榻鉀Q了用戶的健康關(guān)切，而備受關(guān)注，也有助于產(chǎn)品的“推新賣高”。事實(shí)上，他認(rèn)為，家電行業(yè)正在從“薄利多銷”時(shí)代走向“厚利時(shí)代”，如何運(yùn)用創(chuàng)新的手段對沖成本壓力，增厚產(chǎn)品的附加價(jià)值，拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的主旋律。
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