家電行業的整體不景氣，似乎沒能對集成灶行業造成太大的影響。據奧維云網，集成灶行業2015-2021年間銷量/銷額CAGR分別達34.7%/38.7%。

火星人(300894.SZ)是集成灶的龍頭之一。公司于4月14日發布2021年年報稱，公司全年實現營收23.19億元，同比增長43.65%，實現歸母凈利潤3.76億元，同比增長36.53%。

目前A股上市的有4家集成灶垂直類家電企業，浙江美大(002677.SZ)率先于2012年登陸A股市場，火星人、帥豐電器(605336.SH)、億田智能(300911.SZ)則于2020年密集登陸資本市場。

成立時間最晚的火星人近幾年以黑馬之勢迅速發展。數據顯示，火星人2016-2021年間營收由3.44億元增長至23.19億元，歸母凈利潤也從0.54億元增長至3.76億元，五年營收、歸母凈利CAGR分別為34.37%和59.64%。

那么，火星人為何能脫穎而出?集成灶賽道后續投資價值幾何?

集成灶2021年量價齊升

我國首臺集成灶產品于2003年由浙江美大推出，但由于消費者認知度低、與傳統廚電產品相斥等原因一直處于產品的導入期。近幾年，隨著中小戶型及開放式廚房對廚電產品需求的變化，集成灶逐漸進入快速成長期成為廚電領域的風口產品。

集成灶賽道2021年延續高景氣，實現量價齊升的高速增長。2021年集成灶市場實現銷量304萬臺，同比增長27.7%;均價8421元/臺，同比提升774元，增速表現遠超傳統廚電品類。品類滲透率由2015年的不足2%，提升至2021年的14.1%。

與傳統油煙機相比，集成灶下排側吸的控煙效果更好、噪音更小，同時集成灶集成吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸烤箱為一體，結構更緊湊、空間占用面積小，未來有望進一步替代傳統廚電，滲透率進一步提升。

數據顯示，集成灶零售量與油煙機零售量之比從2019年的1:12升至2021年的1:7;集成灶零售量與燃氣灶零售量之比從2019年的1:14升至2021年為1:14。

同時，集成灶的功能集成實現空間的高效利用將帶來產品溢價，通過結構升級及套系化、智能化將推升產品均價，帶動企業盈利能力的提升。集成灶的第三腔體已從最初的儲物柜、消毒柜為主，向上發展至均價更高的蒸烤一體占據主力地位，高端產品蒸烤獨立也已逐步形成露出之勢。

奧維云網數據顯示，2021年火星人集成灶中蒸烤一體款占比有大幅提升，線上/線下分別提升34.9pct/23.6pct，而在終端價格更高的線下渠道中，蒸烤一體銷額占比超行業平均水平6.3pct。

根據天風證券測算，對標傳統煙灶，預計集成灶行業銷量較21年仍有超2倍增長空間。預計至2035年集成灶年銷量將達到約900萬臺，相較于21年集成灶內銷量280萬臺，仍有超2倍增長空間。

火星人彎道超車?

對比2003年推出首臺集成灶產品、2012年就已經上市的浙江美大，成立于2012年的火星人顯然是后起之秀。但僅目前來看，火星人更勝一籌。

截至4月14日，火星人市值142億元，是浙江美大的1.5倍;動態市盈率36倍，遠高于浙江美大的14倍，帥豐電器的15倍。同處集成灶賽道，為何火星人能夠享有遠超同行的估值?

從經營數據看，火星人成長能力優于行業平均水平。根據通聯數據Datayes!，火星人近三年營收CAGR為34.4%，凈利潤CAGR為59.6%;浙江美大近三年營收CAGR為15.6%，凈利潤CAGR為20.8%，對比集成灶市場近五年CAGR的28%，火星人實現了超行業水平增長，而浙江美大近幾年的業績增長似乎只是仰仗行業增長紅利。

數據顯示(如下圖)，火星人2021年線上市場占有率進一步提升至23.4%，領先第二名12.1個百分點;而以往線下渠道更占優勢的浙江美大在2021年也被火星人超過，火星人2021年線下渠道市占率全年維持在20%左右。

那么，火星人是如何實現彎道超車的?

我們認為，集成灶行業進入壁壘相對較低，疊加高成長低滲透的大背景，如何搶先建立品牌護城河、拓寬銷售渠道成為各大集成灶企業脫穎而出的關鍵。

火星人2021年銷售費用5.1億元，同比增加25.68%，銷售費用率21.8%，而同期浙江美大銷售費用2.4億元，僅為火星人的一半。

火星人在營銷上的持續投入為其帶來了更高的品牌知名度，火星人在淘系電商平臺的粉絲量及搜索熱度僅次于老板電器，遠超其他集成灶品牌。截至3月30日火星人天貓官方旗艦店粉絲數高達145.3萬人，而美大、億田、帥豐均不足20萬人，其在抖音、小紅書等社交媒體平臺粉絲數量及互動量也均高于同業競爭者。

根據奧維云網數據，集成灶目前線上銷額占比僅為25%，主要還是依賴線下渠道銷售，但線上銷額占比正在逐年提高。很大一部分消費者，提前通過線上渠道了解產品性能和口碑已是常規操作，尤其是購買類似集成灶這類單價較高的家電時，盡管不會線上直接下單，但線上渠道的銷量、粉絲量都會成為其挑選品牌時的參考依據。

這就是為什么火星人能夠在線下經銷門店數量遠低于美大的情況下，線下銷量實現反超的原因。

火星人稱，公司線下實體門店已經實現全國重點城市的全覆蓋，終端經銷門店2000家左右。

值得注意的是，火星人近期新發可轉債，募集資金將用于“智能廚電生產基地建設項目”，形成年新增12萬臺集成灶、10萬臺洗碗機、5萬臺燃氣熱水器及2萬臺廚房配套電器等產品的生產能力，產能在未來有望進一步擴充。

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