在剛剛過去的2022年一季度，家電行業正面臨新一輪衰退，線上、線下零售額雙降，反復無常的疫情抑制了投資與消費，動蕩的國際環境阻礙了出口。而專家指出，更為根本性的原因是，家電市場已開始存量競爭，邁入“厚利時代”，個性化、場景化轉型雖然仍不成熟，但該方面的先發企業或能破局成功，得享紅利。

家電市場迎來“斯普特尼克時刻”

4月17日，奧維云網發布報告《2022Q1中國家電市場復盤》，數據顯示，2022年一季度，中國家電零售額約1430億元，同比下降11.1%，其中線上市場罕見性下降7.5%。報告認為，疫情持續反復是造成該局面的重要原因，不僅抑制了投資、消費活動，也令物流業備受打擊。貨品停發、交貨延遲、退貨提升、投訴增多等次生問題接踵而至。

根據中國物流與采購聯合會、中國物流信息中心數據顯示，國內物流業景氣指數于3月份一度下探至50%以下，上一次驟降還是在2020年初，即新冠疫情初次蔓延之時。報告認為，相比消費者感受到的影響，商家方面實則承受了更嚴重的沖擊，原因包括物流人員雇傭成本、燃料成本增加等，部分小型商家難以應對，選擇歇業或閉店，進一步致使分銷網絡萎縮。

從市場需求來看，進入3月后，居民消費行為趨于保守，定期儲蓄增加、活期儲蓄減少、短期貸款下降。與此同時，國外市場也未能拉動消費，今年1-2月，中國家電出口數量約5.5億臺，同比下降7.9%，出口總金額約141億美元，同比下滑3.6%。此前，美國恢復部分產品關稅豁免，共涉及約352項，包括眾多小家電。但業內觀點認為，局部短期利好難以持續，實際上，隨著國際社會動蕩加劇，自2021年至今，銅、鋁、鋼材價格以及布倫特原油走勢均有不同程度的升高，成本壓力難消。

報告預計，即便后續情形好轉，也很難恢復疫情前水平，家電市場迎來“斯普特尼克時刻”。該報告用這個誕生于冷戰時期的詞匯，形容眼下企業所面臨的挑戰。斯普特尼克衛星發射，拉開了美蘇太空爭霸的序幕，如今家電企業或也需直面行業間的激烈競爭。

“厚利時代”的機遇和挑戰

業內觀點認為，相比疫情等外部因素，家電業格局的變遷是更根本的內生原因。《2022Q1中國家電市場復盤》指出，2004年-2008年，屬于家電增量普及的時代，2009年-2018年，是存量與增量并存。而如今則是限量分化的時代，在用戶需求細分的情況下，家電企業需要深度經營用戶，整合渠道形成品牌優勢，增加產品附加值才能脫穎而出，這也是報告中所言的“厚利時代”。

資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，智能化、環保化、節能化是增加家電產品附加值的重要思路。以白色家電為例，具備物聯網功能的智能化家居，在市場整體低迷的時候仍然實現增長。從數據來看，2021-2022年，高端家電零售額均有不同程度提升，其中洗碗機、熱水機同比超過50%，干衣機同比增長87.3%。

奧維云網預計，2022年中國高端家電市場將持續增長。預計15000元以上的高端電視零售額將達到150億元，同比增長31.7%。高端白電的零售額將達到461億元，同比增長18.5%。

轉型之路任重道遠

隨著時間推移，“90后”乃至“00后”均已步入房屋租賃、購買市場，同時也是家電產品的消費群體，而差異化、個性化則是企業俘獲新生代客戶的有效手段。

香頌資本執行董事沈萌對北京商報記者表示，當下的成本上漲是結構性的，需求下滑是系統性的，企業依靠自身無法扭轉，因此，企業可以做的就是面對不利的市場環境，盡可能控制好經營性風險，更緊密結合消費者不斷變化的需求，加快產品周期、提高靈活性，以技術研發和創新為基礎，提高競爭的差異化和反應性。

業內觀點認為，目前“場景化”的消費給企業開辟了可觀的發展土壤，例如以洗碗機、掃地機為代表的“懶人”場景;以超薄洗衣機、藝術化外觀家電為代表的“顏值消費”場景;以新風空調、空氣凈化器為代表的“健康”場景等。

然而，不少家電企業仍難以做到場景化轉型，專家觀點認為，全面轉型需要產業鏈上各方的協同。比如不少家電企業仍以大單品開拓市場，主因是企業內部仍然依照事業部進行劃分，致使各種產品設計、生產協同不足。而零售賣場包括部分電商平臺，展示方式也是以單品陳列為主，消費者沒有更多從場景化選擇的空間。與場景化關聯最強的當屬家裝環節，而如何促進高端建材商場數據透明，與生產企業更好地的溝通則是有待解決的問題。

時移世易，企業應該如何接招?奧維云網總裁郭梅德曾談到，進入“厚利時代”的家電市場，產品、服務、品牌、體驗、多元經營的增值空間都已打開，這是一波針對持續耕耘的獎勵，這也是一波針對深度經營的紅利。

關鍵詞： 家電行業