視頻網(wǎng)站又一次陷入爭議中。
4月20日，騰訊視頻再次提價：連續(xù)包年從原來的218元漲至238元，連續(xù)包月、年卡、超級影視VIP連續(xù)包月分別漲價5元;幾日前，優(yōu)酷因《我叫趙甲第》面向會員開放“邀請五名好友，提前解鎖劇情”的功能，而被用戶指責(zé)向拼多多學(xué)習(xí)“砍一刀”。
過去幾年，視頻網(wǎng)站是承受用戶炮火最多的地區(qū)之一。“拿會員的錢去拍爛片、拍粉絲專享片。”一位用戶抱怨，網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量沒有提升，會員價格卻是每年必漲。
被指責(zé)連年漲價的長視頻平臺，并未走上盈利的坦途，反倒是陷入營收、用戶規(guī)模增長停滯的泥沼中。
廣告投放市場不斷收縮，曾經(jīng)靠著廣告、會員兩條腿走路的視頻平臺將更多的希望放在會員付費(fèi)上，不斷嘗試開拓增收之道，比如超前點(diǎn)播。
但隨著消費(fèi)者的抱怨聲日漲，中消協(xié)點(diǎn)名批評超前點(diǎn)播，去年10月，愛優(yōu)騰陸續(xù)下線了超前點(diǎn)播功能，留給大家可騰挪的空間愈發(fā)減少。
長視頻平臺如今遭遇的窘境，與其早期用虧損換用戶規(guī)模，長期推行免費(fèi)、低價的策略有關(guān)。在電商、在網(wǎng)約車、在本地生活領(lǐng)域，這套戰(zhàn)略曾屢試不爽，可到了難以壟斷的長視頻領(lǐng)域，單純追求用戶規(guī)模的玩法卻失靈了。
現(xiàn)在，當(dāng)愛優(yōu)騰的用戶規(guī)模遇到增長瓶頸，試圖回歸常識，在會員服務(wù)上進(jìn)行漲價、分層等嘗試時，難免會讓用戶心里有了由奢入儉的落差。
事實(shí)上，早在2019年年初，愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《獨(dú)家記憶》就曾推出過邀請好友助力解鎖劇集的活動，即非會員每周一到周三可看兩集，VIP會員提前看一周，邀請5位好友解鎖可看全集。在當(dāng)時，這種做法并未像最近優(yōu)酷的《我叫趙甲第》一樣，引起太多輿論反彈。
但超前點(diǎn)播被叫停后，用戶話語權(quán)再次增強(qiáng)，視頻網(wǎng)站愈發(fā)陷入動輒得咎的處境中;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期倚賴的拉新、促活手段逐漸被用戶厭煩，優(yōu)酷被圍攻也是一次用戶對“砍一刀”模式不滿的集中爆發(fā)。
說到底，平臺、用戶和監(jiān)管之間，需要基于常識形成新平衡。輿論環(huán)境需要在商業(yè)模式上給長視頻平臺更多發(fā)揮空間，平臺也需要設(shè)置更明確的會員權(quán)益、提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
否則，這場三角游戲?qū)⒂锌赡軓氐淄[，平臺耗盡多年資金退出市場，而用戶要想看《甄嬛傳》、《武林外傳》等下飯劇，也只能寄托于百度網(wǎng)盤。
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長視頻平臺所處的困境并非是愛優(yōu)騰專利，視頻會員制的“鼻祖”奈飛最近也不好過。
今年一季度，奈飛付費(fèi)訂閱用戶減少20萬，奈飛解釋稱，付費(fèi)訂閱用戶減少主要與暫停俄羅斯服務(wù)及會員費(fèi)上漲有關(guān)。
漲價這一招，奈飛早在2011年便用過。結(jié)果是，提價的第三季度美國有80萬名用戶退訂，并預(yù)計四季度會有更多用戶退訂。戲劇性的是，奈飛三季度收入?yún)s增長63%，這也讓奈飛堅定了提價路線，在此后幾年數(shù)次提價。
視頻平臺每一次提價都會遭遇輿論反彈，但公允地說，平臺漲價有其無奈之處。以愛奇藝為例，去年四季度其營收為74億元，內(nèi)容成本為49億元，占營收66.2%。盡管百般控制支出，該季度，愛奇藝仍虧損了10億元(不按美國通用會計準(zhǔn)則)。
漲價雖能續(xù)命，但畢竟有用戶流失、口碑滑坡的風(fēng)險，一年頂天能用上一回。為了提升ARPU(每用戶平均收入)，視頻網(wǎng)站找到了新的收費(fèi)辦法——超前點(diǎn)播。
2019年12月，愛奇藝和騰訊視頻共同宣布當(dāng)時的熱播劇《慶余年》開啟超前點(diǎn)播，即VIP會員再付費(fèi)后，可解鎖更多劇集。
這一加量但加價的方式引起不少會員不滿。去年10月，因被眾多部門點(diǎn)名級點(diǎn)播損害會員權(quán)益，愛優(yōu)騰陸續(xù)下線了該功能。
“身處行業(yè)之外的人大部分都覺得你們這兩家(騰訊和愛奇藝)肯定賺翻了，還變著法剝削普通用戶，但大多數(shù)用戶都不知道你每年都賠幾十上百億，根本不賺錢，推這個(超前點(diǎn)播)也是怕盜版影響賠得更多才想要補(bǔ)救一下。”一位愛奇藝人士曾向燃財經(jīng)表示。
愛奇藝曾公開表示，視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，以至于“影響行業(yè)健康發(fā)展”，這一論調(diào)自然招致了不少罵聲。
一位視頻行業(yè)從業(yè)者算了一筆賬：視頻平臺在和制作公司定制項目、或自制項目時，平臺已經(jīng)提前支付了70%-80%，甚至90%的成本，演職人員片酬、編劇稿酬、導(dǎo)演制作費(fèi)、劇組開銷都是不小的開支，“壓力都在平臺這方，平臺已經(jīng)虧了十年了。”
中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授視頻牛海鵬等人在其撰寫的《平臺的價格與價值成長之路》一文中指出，相比直接和間接的同類服務(wù)，中國視頻網(wǎng)站的定價水平事實(shí)上是偏低的。
導(dǎo)致用戶對視頻平臺漲價不滿的原因主要有二：第一，不同用戶對長視頻平臺所提供價值的感受不同，對調(diào)價的反應(yīng)也不同;第二，長視頻平臺長期的低價甚至免費(fèi)策略，在一定程度上提高了用戶期望，導(dǎo)致原本很低水平定價上調(diào)一些，就會讓用戶產(chǎn)生心理落差。
隨著超前點(diǎn)播的大門被“砰”地一下關(guān)上，視頻平臺的增收之道又少了一條。
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大眾肉眼可見的是，近幾年的爆款劇綜愈發(fā)稀缺，這與平臺內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，同樣與平臺用戶規(guī)模有關(guān)。騰訊視頻副總裁王娟曾感慨，“想要做出所有用戶都滿意的爆款越來越難”。
與此同時，不少劇綜仍被另一部分用戶所歡迎，并賣力地催促平臺加更，近期在優(yōu)酷播出的《與君初相識》《恰似故人歸》就是如此，乃至有些用戶呼吁平臺重新啟用超前點(diǎn)播模式，“我們愿意花錢”。
猝死的“超前點(diǎn)播”恐怕很難在短時期內(nèi)復(fù)活，但調(diào)整排期加更意味著平臺要付出更多成本。
“如果平臺要加速釋放一部劇，需要兼顧很多需求”，一位影視行業(yè)從業(yè)者表示，光是用戶層面，就包括深度追劇的用戶、每日觀看劇集時間有限的用戶、非會員用戶，以及在追其他劇集、綜藝的用戶。
同時排播是一道復(fù)雜的工序——制作方要準(zhǔn)備介質(zhì)，合作伙伴要準(zhǔn)備平面、視頻物料，廣告主要準(zhǔn)備廣告物料。倘若一部劇要加快釋放，所有工序都需要加快進(jìn)度，需要更多人力。“視頻平臺畢竟是商業(yè)播放平臺，它們和用戶有協(xié)議，和制作方、廣告主也簽訂了法律協(xié)議，倘若播放周期改變，影響制作方或廣告主，平臺也面臨著違約、賠償風(fēng)險。”
相較于傳統(tǒng)的電視臺，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容排播相對靈活，但平臺同樣要考慮后續(xù)待播劇的排播情況，進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度。
總之，加更意味著平臺要付出更多成本，在收費(fèi)通道被關(guān)閉后，平臺只能退而求其次，嘗試?yán)麓倩畹姆绞健Ｔ趦?yōu)酷播出《我叫趙甲第》播出后，部分用戶呼吁平臺加更，平臺開啟好友助力解鎖劇情模式。
不過這一嘗試同樣招來了罵聲。
站在不同立場，平臺的委屈、用戶的抱怨都可理解。按照《我叫趙甲第》官方“追劇日歷”，VIP觀看23、24集的時間并未改變，只是好友助力解鎖后可提前觀看，相當(dāng)于免費(fèi)給會員用戶發(fā)了福利;站在用戶立場，邀請好友助力流程繁瑣，且擔(dān)心一旦讓步，平臺會增加此類操作的頻次。
這與愛奇藝2019年在《獨(dú)家記憶》上嘗試好友助力解鎖時，行業(yè)人士的觀點(diǎn)迥異。麻辣娛投曾援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)稱，這種做法不僅能夠吸引普通用戶促成會員轉(zhuǎn)化，同時也能有效提升已有付費(fèi)用戶的留存率。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，“《獨(dú)家記憶》邀請好友解鎖，便能有機(jī)會搶先看全集，這便是在會員權(quán)益的基礎(chǔ)之上，給予用戶的一種額外獎勵刺激。”
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在超前點(diǎn)播夭折、好友助力前途未卜之后，長視頻平臺似乎走進(jìn)了死胡同。
長視頻被困在會員系統(tǒng)里，最終也只能靠升級會員體系來解。事實(shí)上，市面上有不少階梯狀的會員產(chǎn)品，比如也可列作娛樂產(chǎn)品的環(huán)球影城。
在環(huán)球影城的付費(fèi)體系中，除了要購買門票外，也可自愿購買快速通道優(yōu)速通，并分為全場、部分項目、單項等不同類別。
愛優(yōu)騰的師傅奈飛，也一直實(shí)行會員分層制度，將會員分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級三個等級，高級會員的定價為19.99美元/月，是基本會員定價的兩倍左右。
超前點(diǎn)播被迫下線后，針對會員的分層運(yùn)營，可能是將長視頻從困境中拖拽出來的唯一辦法。
“用戶需求是多元的，統(tǒng)一的VIP可能很難滿足所有人。”上述視頻行業(yè)從業(yè)者指出，有對觀影畫面質(zhì)量要求較高的用戶，有對追劇進(jìn)度、劇情相關(guān)內(nèi)容更感興趣的用戶，“必須要設(shè)置一套工具服務(wù)不同用戶，在超前點(diǎn)播不被允許的情況下，平臺只能先滿足90%會員的要求。”
當(dāng)然，相比過去在劇集播放中段，臨時推出超前點(diǎn)播或好友助力功能，而招致用戶反感的操作方式，平臺應(yīng)提前設(shè)置各級會員的權(quán)益。
王娟后來曾反思《慶余年》超前點(diǎn)播模式之所以引發(fā)爭議，與平臺“對會員的告知以及消費(fèi)心理的把握上還是不夠體貼”不無關(guān)系，“要采用更科學(xué)、更有序、更加尊重用戶的方式”。
調(diào)價是解決視頻網(wǎng)站目前問題的必要條件，但與此同時，行業(yè)應(yīng)該同時關(guān)注定價方法和定價結(jié)構(gòu)。
“首先是要透明”，上述視頻行業(yè)從業(yè)者表示，平臺的定價規(guī)則、提供的服務(wù)務(wù)必要透明、盡到提前告知的義務(wù)，“平臺和用戶都要遵守這種契約精神。”
另一方面，用戶要給予平臺模式創(chuàng)新和試錯的空間，不能對一切新鮮模式說“不”，一切按著過去十年享受的低價服務(wù)為尺，判斷平臺是否有越雷池。
說到底，用戶的付費(fèi)意愿取決于平臺內(nèi)容。但倘若視頻平臺沒有足夠的創(chuàng)新空間和投入資金，也斷無可能出產(chǎn)爆款劇綜。
只有平臺和用戶都充分尊重常識，付費(fèi)模式得以健康運(yùn)轉(zhuǎn)，長視頻行業(yè)才能形成正向循環(huán)，用戶所需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有出爐的可能。
關(guān)鍵詞： 騰訊視頻
