經(jīng)常坐高鐵奔波出差的商務(wù)人士，見(jiàn)證了家裝建材領(lǐng)域的一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)：簡(jiǎn)一、國(guó)達(dá)陶瓷、樓邦建材、雄鷹建材、冠珠瓷磚、京華彩板、德高瓷磚膠、天格地板、北新木業(yè)等家裝建材的品牌信息，在高鐵上隨處可見(jiàn)。廣告是市場(chǎng)的晴雨表，廣告大戰(zhàn)的背后是壓抑許久的家裝建材需求得以全面釋放，行業(yè)煥發(fā)新生，企業(yè)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
【資料圖】
家裝建材是傳統(tǒng)消費(fèi)的重要領(lǐng)域，也是家居產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。作為重要的民生產(chǎn)業(yè)，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等部門(mén)曾聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，提出到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時(shí)明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個(gè)左右知名品牌，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費(fèi)。
從消費(fèi)層面看，消費(fèi)需求在不斷升級(jí)，定制化、綠色化、智能化趨勢(shì)明顯，從單一滿足日常生活需要到向著實(shí)現(xiàn)更多附加值發(fā)展，比如對(duì)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面有更高期待。從發(fā)展層面看，大環(huán)境對(duì)家裝建材企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷提出新要求，綠色、智能、健康成為新標(biāo)準(zhǔn)，以更好滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的個(gè)性化、定制化的需求。
近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明以家裝建材高鐵媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，解析品牌如何借助高鐵媒體的高度、跨區(qū)域性，以及激增的客流量聚焦家居消費(fèi)決策者，以此提升家裝建材品牌知名度與美譽(yù)度，迎接未來(lái)的消費(fèi)需求。
抓住家庭消費(fèi)的決策者，才能獲得增長(zhǎng)
對(duì)于消費(fèi)者而言，家裝建材屬于低頻大宗、遠(yuǎn)期可預(yù)期、時(shí)間和資金成本投入都較高的消費(fèi)品。因此，要縮短消費(fèi)鏈路，快速提升銷量，必須抓住在家庭消費(fèi)中擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的決策者。而這一部分家庭消費(fèi)的決策者絕大多數(shù)是擁有職業(yè)身份的人，這其中的大多數(shù)又都是常年奔波的商務(wù)人士。因而，各大家裝建材品牌集中在高鐵媒體展開(kāi)廣告大戰(zhàn)，也變得“有跡可循”。
眾所周知，高鐵能最大化集中常年出差在外的商務(wù)人士。尤其是今年，客流呈現(xiàn)出了一個(gè)爆炸式的回歸。以“五一”小長(zhǎng)假為例，全國(guó)鐵路共發(fā)送旅客1.33億人次，較2019年同期增加2794萬(wàn)人次。不僅僅是節(jié)假日大客流，日常出行途中商務(wù)人士是高鐵客流的主力，曾有投資人在談到乘坐高鐵感受時(shí)表示：“半個(gè)高鐵車廂，都是去合肥的VC。”伴隨著政策的放開(kāi)，商務(wù)人士的出行更加頻繁，去一線了解市場(chǎng)，為新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣進(jìn)行調(diào)研；去拜訪客戶，為未來(lái)合作簽單做鋪墊；投資人出遠(yuǎn)門(mén)募資或找項(xiàng)目；全國(guó)經(jīng)銷商迫不及待去總部交流考察……這些人群掌握家庭消費(fèi)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，是家裝建材品牌必須聚焦的目標(biāo)消費(fèi)者。在占據(jù)他們大多數(shù)時(shí)間的高鐵出行時(shí)段，2-3個(gè)小時(shí)的乘車時(shí)間，是獨(dú)屬于商務(wù)人士的“慢時(shí)光”。短暫地脫離忙碌狀態(tài)，他們?cè)诟哞F上可以安靜地思考，短暫地放空。無(wú)處不在的家裝建材高鐵廣告反而能自然而然地走進(jìn)到消費(fèi)者心里。對(duì)于家裝建材品牌而言，高鐵媒體就是吸引這部分人群“既優(yōu)且強(qiáng)”的媒體。
很多品牌在進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，會(huì)基于傳統(tǒng)的年齡、地域、收入水平等屬性定位目標(biāo)群體。從當(dāng)前市場(chǎng)狀況來(lái)看，只有大面積捕捉消費(fèi)主力群體，品牌才能獲得可持續(xù)發(fā)展與價(jià)值增長(zhǎng)。
提前做好品牌儲(chǔ)備，才能抓住未來(lái)需求
家裝建材屬于遠(yuǎn)期可預(yù)期消費(fèi)，即一定會(huì)有消費(fèi)行為，但不一定當(dāng)下就發(fā)生的消費(fèi)行為。針對(duì)消費(fèi)者遠(yuǎn)期可預(yù)期消費(fèi)行為，家裝建材品牌需要提前布控營(yíng)銷動(dòng)作，讓廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌儲(chǔ)備。當(dāng)消費(fèi)者需要裝修的時(shí)候，他們最先想到的一定是經(jīng)常看到并且給他們留下深刻印象的品牌。
因此，品牌需要提前布控營(yíng)銷活動(dòng)，以迎接即將到來(lái)的消費(fèi)需求。從目前家裝建材品牌積極籌劃高鐵媒體營(yíng)銷活動(dòng)這一舉動(dòng)來(lái)看，既是聚焦家庭決策者，更是提前布控市場(chǎng)，以便在隨時(shí)可能出現(xiàn)的消費(fèi)高峰占據(jù)有利地位。
提前布控營(yíng)銷，規(guī)劃品牌儲(chǔ)備，這一點(diǎn)在下沉市場(chǎng)更加凸顯。某家裝大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示：一線、二線城市毫無(wú)疑問(wèn)依舊是家裝市場(chǎng)的主力，但與三四五線的市場(chǎng)份額差距在逐步縮小。家裝建材品牌在高鐵媒體的廣告大戰(zhàn)，也是看中了高鐵的跨區(qū)域傳播力，并以高鐵自帶的高度屬性，助力品牌快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉。隨著高鐵路網(wǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)不斷擴(kuò)容提質(zhì)，全國(guó)重要經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)城市之間基本都有高鐵線路連接。在家裝建材品牌下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌信息將在高鐵沿線各市縣得到快速傳播。
中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)4月銷售額為1625.23億元，環(huán)比上漲25.72%，同比上漲60.66%；1-4月累計(jì)銷售額為4832.18億元，同比上漲23.30%。相較于蓬勃的消費(fèi)需求，家裝建材行業(yè)品牌大戰(zhàn)更是火熱。在國(guó)家和地方政府一系列進(jìn)一步激發(fā)和釋放家裝建材消費(fèi)需求的政策下，誰(shuí)在第一時(shí)間培育更知名的品牌，誰(shuí)就將有機(jī)會(huì)主導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)。
家裝建材是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。今年以來(lái)，這一行業(yè)內(nèi)需回補(bǔ)顯現(xiàn)，剛性需求正逐步釋放，產(chǎn)品消費(fèi)需求韌性較強(qiáng)。但因?yàn)榈皖l高額的消費(fèi)特征，家裝建材品牌獲客并不容易，但只要聚焦決策者，做好品牌儲(chǔ)備，重視崛起的新消費(fèi)力量，最終必將走進(jìn)更多的家庭中。
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