近日，脫毛儀品牌Ulike再次因廣告翻車引得大眾矚目。

因Ulike一則電梯廣告違反《廣告法》相關規定，審核并發布該廣告的上海梯之星信息科技有限公司被北京市東城區市場監管局處以罰款20萬元、沒收違法所得1.26萬元的行政處罰。

仔細閱讀行政處罰決定書，可以發現，這則在2021年發布的廣告中，除卻“有藍寶石的就是高級的”、“高級女人用高級的”等廣告內容存在為達到推廣產品的目的將女性等級化、違背社會良好風尚的違規問題外。決定書中還指出廣告中涉及的三款脫毛儀產品均為普通商品，不屬于醫療器械。在廣告中使用“醫美級”等字樣，對商品的性能、功能等作虛假表述，誤導消費者使用其商品可達到醫美效果。

(資料圖片)

其官網中也表示，Ulike是由萊集團孵化的首個將院線冰點脫毛科技家用化的脫毛儀品牌，自主研發、生產并銷售院線級家用脫毛儀。不只是Ulike，醫美級、院線級等關鍵詞在其他脫毛儀產品的營銷宣傳中也常常出現。

醫美級、院線級名詞引導消費

在某購物平臺中搜索，使用醫美級字樣的脫毛儀產品不在少數。為什么脫毛儀品牌如此熱衷于使用“醫美級”這一營銷宣傳詞呢?

長期以來，脫毛儀的市場不斷擴大，奧維云網(AVC)推總預測數據顯示，脫毛儀已經是近百億的高增速市場。而隨著經濟發展，人們越發注重形象管理，脫毛儀不只是“她經濟”，也是“他經濟”，市場前景十分廣闊。據魔鏡市場情報，精致、悅己不僅是女性的專屬，男性群體對待護膚、精致享受的觀念在不斷改變。從社交平臺上脫毛相關話題的用戶性別分布來看，2022年7-12月男性占比環比增長25.2%。

與此同時，大眾對于脫毛儀認知不足，在直播間和鋪天蓋地的營銷宣傳中易被引導消費。從消費者的角度來講，如果既能保障安全，又能獲得見效的脫毛體驗，還可以更劃算，何樂而不為呢?

實際上，家用脫毛儀和美容院脫毛儀在效果上有較大差別。美容院脫毛由專業人士操作，更加安全專業，由于儀器能量大，在抑制毛發生長方面具有顯著效果，3-5次療程后基本可以達到永久脫毛的效果。而家用脫毛儀因為體積小易導致產品溫度過高、操作不當就容易燙傷，還需經常使用來鞏固效果。用醫美級、院線級這樣的宣傳語很容易使消費者理解為家用脫毛儀可以實現美容院脫毛的效果。此外，美容院脫毛價格不低，將家用脫毛儀產品與醫美級、院線級效果捆綁在一起，可以提高家用脫毛儀產品價格，干擾消費者價格判斷標準。

總體來說，醫美級、院線級宣傳詞會使消費者對家用脫毛儀產生較高的心理預期，也干擾了消費者的價格認知，夸大宣傳可以吸引到來自于多個年齡段消費者的注意力。

或可達到醫美級，仍要追求院線級

我國《醫療器械監督管理條例》明確指出，自2023年1月1日起，強脈沖光脫毛類產品未依法取得醫療器械注冊證將不得生產、進口和銷售。

當前，新規已經運行半年有余，實際注冊情況到底如何呢?記者在國家藥品監督管理局中查詢到了注冊證編號為粵械注準20232090411和注冊人名稱為深圳由萊智能電子有限公司的醫療器械注冊信息。企查查數據顯示，深圳由萊智能電子有限公司是杭州由萊科技有限公司的全資子公司。通過與Ulike京東旗艦店產品的比對，可以發現，店鋪中銷售的產品型號與注冊信息的型號規格保持一致。除此之外，以“強脈沖光治療儀”為關鍵詞檢索出89 條注冊信息，相關企業大多數在2023年后注冊，其中還包含JOVS、BeautiGO、AMIRO覓光、小貓安妮等知名脫毛儀品牌所屬公司的注冊信息。當脫毛儀安全性能切實得到保障，用戶消費起來就更放心。或許可以說，脫毛儀已經是醫美級產品了。

然而，在黑貓投訴平臺中依然能夠看到有關脫毛儀燙傷、質量問題、售后問題的投訴。現階段，家用脫毛儀普遍采用的是IPL強脈沖光，在工作過程中IPL燈管會產生大量的熱量，如何做好散熱、皮膚控溫是技術上的難點。從實際使用情況來看，IPL光能量一般不足以徹底破壞毛囊，需要周期性使用，而在脫毛儀使用前后，刮毛，修護等操作流程繁瑣，一不小心就容易出現手法問題造成皮膚損傷。當前，家用脫毛儀使用痛點還很多，技術發展空間廣闊。因此，醫美級、院線級等詞語不該是消費噱頭，而應成為一個效果可實現的技術發展方向。

繼脫毛儀之后，美容儀也即將迎來監管新規。面對即將到來的美容儀強監管，在脫毛儀和美容儀賽道都取得不錯成績的AMIRO覓光積極響應國家政策，與多個頂尖高校共建聯合實驗室并在國內多家具備資質的大型三甲醫院展開三類醫療器械注冊臨床試驗。聯合上海交通大學生物醫學工程學院革新了19極點陣靶向射頻技術，成功將院線診斷治療技術創新應用于家用美容儀產品中。由此可見，在不斷追求和研發投入下，醫美級效果安全走入家庭有望實現。

總而言之，別讓期待成危害，過度營銷、過度宣傳雖然可以讓產品風靡一時，然而在聚光燈的照耀下，一切都將無所遁形。了解消費者對于產品的期望，有利于企業制定順應市場的發展戰略，而不是只想蒙蔽消費者、吃流量的紅利。大浪淘沙始見金，用戶的品牌心智一旦形成就很難逆轉，在激烈的市場競爭中，產品質量和口碑才是使企業長盛不衰的生存基石。

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