過去幾年，在消費不振的大背景下，彩電市場一直表現(xiàn)低迷。由于國內(nèi)市場已趨于飽和狀態(tài)，因此想要實現(xiàn)規(guī)模性增長，唯有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級才能改變現(xiàn)狀。自2017年以來，OLED、量子點、激光電視、Mini LED等新型顯示技術(shù)產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野，隨著顯示技術(shù)的分化，彩電企業(yè)逐漸向各自心儀的陣營靠攏。
作為未來顯示技術(shù)的主要方向，OLED技術(shù)吸引了不少彩電企業(yè)的關(guān)注，這其中就包括小米。長久以來，小米電視一直扮演著“價格屠夫”角色，當(dāng)小米決定涉足OLED電視領(lǐng)域時，消費者對這家供應(yīng)鏈整合能力極強(qiáng)的企業(yè)還是非常看好的。特別是當(dāng)小米公布55寸OLED電視售價4999元，65寸OLED電視售價6999元那一刻，有不少消費者也和筆者一樣幻想著OLED電視走進(jìn)尋常百姓家中的場景，因為隨著價格的進(jìn)一步下探，有望加速推動OLED電視的普及。
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理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，高調(diào)“亮相”的小米OLED電視并沒有因為“低價”俘獲一眾粉絲，由于成績低于預(yù)期，因此筆者從多方了解，從2022年開始小米將“弱化”OLED電視業(yè)務(wù)。那么“低價”引入市場的小米OLED電視為何不吃香了?接下來我們將從產(chǎn)品價格、品牌認(rèn)知以及競爭格局等多個方面進(jìn)行分析，看看消費者為何不愿為“低價”的小米OLED電視買單。
消費需求升級，屢試不爽的“低價”策略不再吃香
近些年，在更新?lián)Q代、消費升級的背景下，超大屏電視越來越受到消費者的追捧。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在今年618促銷期間，中國彩電線上市場75寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比高達(dá)34.9%，較去年同期增長15個百分點。與此同時，75寸還以23.7%的零售量占比一躍成為了中國彩電市場第一大尺寸。
那么超大屏電視為何會受到消費者如此高的關(guān)注?在筆者看來，主要來自兩個方面。第一來自其展現(xiàn)出的震撼視覺沖擊，能夠帶給消費者十足的畫面臨場感。第二則是來自產(chǎn)品更加親民的市售價格。翻看京東商城可見，目前京東在售的電視中，75寸電視最低價格為4599元，單從產(chǎn)品價格來看，足夠讓人心動。
作為電視整機(jī)中最核心的元件，面板價格決定了整機(jī)售價，但由于技術(shù)原理的不同，OLED電視整體售價高于傳統(tǒng)液晶電視。與OLED電視相比，傳統(tǒng)液晶電視技術(shù)更成熟，產(chǎn)業(yè)鏈布局更完善，因此在市場售價方面，傳統(tǒng)液晶電視并沒有因為產(chǎn)品尺寸的增加而出現(xiàn)價格過度的上漲。反觀OLED電視，由于問世時間較晚，所以遠(yuǎn)沒有液晶以及液晶衍生的技術(shù)成熟。特別是在OLED技術(shù)誕生的初期，大部分OLED面板均為小尺寸，主要應(yīng)用在手機(jī)等設(shè)備上，大尺寸OLED面板成品率極低，加之此前只有LG一家專注OLED在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，因此價格一直居高不下。
隨著OLED技術(shù)的日趨成熟，OLED面板被廣泛應(yīng)用到電視領(lǐng)域。但即便如此，OLED電視始終無法有效控制制造成本，特別是在大尺寸化趨勢發(fā)展下，OLED電視的售價將成“曲線”增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，75寸及以上液晶電視均價為5057元，75寸及以上OLED電視均價為24122元，兩者相差近5倍。
試問一下，面對如此眾多價格誘人的液晶電視，又有多少消費者愿意為OLED付出“高價”，特別是在當(dāng)65、75等大尺寸逐漸成為主流時，即使是扮演“價格屠夫”的小米，也很難扭轉(zhuǎn)當(dāng)下這一局面。
OLED陣營日漸壯大，激烈競爭讓小米壓力倍增
在眾多家電產(chǎn)品線中，電視絕對是最“卷”的那一個。比價格、比性能、比功能，總之只要有市場，各企業(yè)都會不遺余力的加入到爭斗中。
與傳統(tǒng)電視品牌相比，小米的優(yōu)勢在于擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，足以確保其銷量的下限，這一點從過往的數(shù)據(jù)可見，在國內(nèi)市場中，小米一直穩(wěn)居國內(nèi)電視銷量TOP5.但小米這條鯰魚可以攪動OLED市場，帶動OLED電視快速增長嗎?
答案是顯而易見的。的確，從中低端電視來看，小米的“低價”策略確實讓其取得了客觀的亮眼數(shù)據(jù)，但是從高端OLED電視的市場反饋來看，“小米模式”與OLED電視并不契合。所以在消費者的購買意識上，小米需要用大把的時間來進(jìn)行重新“調(diào)校”，畢竟價格擺在那里，又有多少消費者愿意用一臺購買75寸液晶電視的錢去選擇一臺55寸OLED電視呢?更為重要的是，在OLED電視領(lǐng)域，上游面板資源幾乎被LGD壟斷，這讓供應(yīng)鏈整合能力出眾的小米毫無施展空間。沒有了議價空間后，小米所謂的價格優(yōu)勢蕩然無存。
隨著OLED技術(shù)的日趨完善，越來越多的品牌加入其中，從起初的LG、索尼到后來的華為、Vizio、東芝、康佳、小米等，可以說隨著OLED電視品牌陣營的快速擴(kuò)充，關(guān)于OLED電視的較量越發(fā)激烈，由于價格優(yōu)勢的喪失，小米在OLED電視陣營中所扮演的戲份變得越來越少。
固有認(rèn)知不高，小米的高端化轉(zhuǎn)型之路滿是荊棘
作為較早入局電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米積累了一眾粉絲，為何會得到追捧，很大原因在于其“低價策略”。時至今日，筆者還依稀記得只要一談及小米電視說的最多的一句話便是“相同配置價更低”。的確如此，在品牌成立的初期，面對眾多行業(yè)“資深”老大哥，小米的確需要放低姿態(tài)，由于自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，小米只能瞄準(zhǔn)“中低端市場”，因為只有在這個市場小米的供應(yīng)鏈整合能力才能發(fā)揮最大優(yōu)勢。
但由于中低端產(chǎn)品所占比重過大，尤其是入門級產(chǎn)品所占比例過高，使得整個商業(yè)體系負(fù)擔(dān)加重，畢竟從企業(yè)的發(fā)展來說，低端產(chǎn)品利潤低，只適合吸引大量消費者，高端產(chǎn)品利潤高，能為企業(yè)的長期發(fā)展提供有力保障。
為此，小米推出了子品牌——紅米，希望以此讓消費者對小米有全新的認(rèn)知，在品牌策略上，小米定位于高端，紅米定位于中低端。但在筆者看來，這樣的轉(zhuǎn)型還是慢了，消費者并沒有因為這樣的品牌劃分而對小米“高看一眼”，在大家的認(rèn)知中，當(dāng)企業(yè)手中的殺手锏是價格時，那么注定了其用戶的消費層級，在絕大多數(shù)用戶看來，索尼、三星、海信、TCL等與小米在品牌定位上有著本質(zhì)的不同，小米只是一家供應(yīng)鏈整合能力出眾的企業(yè)，不具備核心技術(shù)與完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。
當(dāng)然，對小米來說，未來的道路還有很長，我們也不能忽略其向高端化轉(zhuǎn)型的決心。未來如何提升品牌在消費者心中的認(rèn)知與口碑，我相信需要每一個“小米人”的共同努力。
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