2022年“雙11”已經(jīng)落下帷幕。過去的14年間，這個購物節(jié)創(chuàng)造了屬于中國的消費“奇跡”，也成為每年觀察中國消費趨勢的重要新窗口。從追求經(jīng)濟效益到提升產(chǎn)品質量，從強調成交額到重視消費者體驗，“雙11”一次次的迭代也見證了中國消費市場的升級。
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今年的“雙11”，促銷已成為常態(tài)，玩法變得簡單易懂，在電商競爭逐漸分化的同時，消費者的行為也趨于理性。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法工委副秘書長胡鋼指出，在當前實施擴大內需戰(zhàn)略，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用的大環(huán)境下，“雙11”消費也呈現(xiàn)出理性消費、健康消費、綠色消費等特征。
走過14年的“雙11”，將迎來哪些新的發(fā)展方向?
理性消費成大趨勢
與最初幾屆“雙11”相比，理性消費正在成為近幾年的主旋律。
“近兩年的購物熱情沒有之前強烈了，感覺自己的消費觀更加理性了。”26歲的碩士在校生陸思(化名)回憶起自己大一大二時參與“雙11”時直言，之前感覺整個學校都彌漫著購物節(jié)的氛圍，開年級會時都會有人開玩笑說“明天要不要吃土”，而現(xiàn)在“雙11”正在變得平淡，“不會過多關注這個購物節(jié)了。”
在今年“雙11”，陸思買的都是自己目前的剛需產(chǎn)品，“我買了咖啡、抽紙、護膚品水乳，因為馬上要用完了，然后給朋友買了個耳機當禮物，就這些。”在她看來，現(xiàn)在的“雙11”折扣大不如前，又因為自己研究不明白各種疊加的優(yōu)惠規(guī)則，所以不會為了湊跨店滿減去買一些不太需要的東西。
和陸思一樣推崇理性購物的消費者還有很多。95后侯佳雯幾乎每年都會參加“雙11”，她發(fā)現(xiàn)自己和周圍的朋友雖然會買不少東西，但主要都是如秋冬衣物和護膚品之類的生活必需品。剛參加工作的謝天陽也表示，身邊參與“雙11”活動的人變少了，“朋友之間比起之前的熱衷于相互分享，今年只是多了一些‘雙11買啥了’這種事后詢問。”
根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的針對來自中國不同城市的近3000名消費者的調查數(shù)據(jù)，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出，而去年僅有9%的人作出同樣決定;相比去年51%的人預計增加支出預算，今年僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。
作為參與多屆“雙11”活動的商家，日用品企業(yè)花王也注意到近年來消費者非理性和沖動型消費行為大大減少，而在作消費決策時更加注重品牌的口碑和商品的實際功效。其相關負責人指出，當前消費“減法”形成了一股新的潮流。“在年輕人中，將注意力從物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風尚，同時他們也更傾向于簡單直接的直降優(yōu)惠。”
“前幾年的‘雙11’，消費者主要看重價格方面的因素。商家打出打折促銷等口號，以及直播間里的氛圍，使得沖動、非理性的消費經(jīng)常出現(xiàn)。”據(jù)商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇觀察，近幾年由于消費者對產(chǎn)品認知的逐漸加深，理性逐漸占據(jù)上風，自己是否真的需要商品成為購買的主要考量因素。
“除此以外，近幾年直播間里的主播也有這樣的趨勢，他們會為消費者做商品的普及性工作，介紹商品的特征，來幫助消費者判斷。包括一些行業(yè)協(xié)會也會做這樣的工作，所以這幾年下來沖動消費越來越少了。”洪勇表示。
理性取代野蠻生長，“雙11”正在回歸消費本源。11月12日凌晨，各大電商平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報。天貓方面表示，今年“雙11”穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則指出今年“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀錄”。二者皆未對外披露具體成交總額。
中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧對中青報·中青網(wǎng)記者表示，“雙11”數(shù)據(jù)未必出現(xiàn)暴增，其中一個原因是電商的銷售模式已不是新業(yè)態(tài)，所有的零售環(huán)節(jié)基本上都有電商功能的存在，電商已融入消費者生活。“消費者經(jīng)歷了這么多年電商市場的滲透，會均勻下單，而不是集中于‘雙11’，這也是理性的一個體現(xiàn)。”
電商流量在分散
近年來隨著電商銷售模式的深入人心，除了像天貓、京東這樣傳統(tǒng)意義上的電商，“雙11”的舞臺上也加入了抖音、快手等短視頻平臺的身影。
11月12日，抖音電商發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示，10月31日至11月11日抖音電商內參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，其中有7667個直播間銷售額超過百萬元。當日快手也表示，10月20日至11月11日期間，電商短視頻訂單量同比去年增長超515%，買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。
越來越多的消費者選擇在多平臺購物。貝恩咨詢公司發(fā)布的2022年“雙11”市場分析報告顯示，2021年有56%的受訪者表示他們計劃于“雙11”期間在3個及以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。貝恩咨詢公司指出，這表明很多消費者認為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。
商家也得到了相似的觀察結果。花王相關負責人表示，從消費者的消費趨勢來看，消費者的成交場景更為多元化，不局限于某一平臺或者店鋪的單一消費場景。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，電商業(yè)界里的競爭相對以前來說更加充分，傳統(tǒng)電商和新型電商的邊界正在變得模糊。“比如抖音上的主播會到淘寶上去，流動性越來越大。”
10月20日，羅永浩突然宣布入駐淘寶直播，并在隨后的幾天里與李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀藝人開展了帶貨直播。在10月24日帶貨首日，兩小時觀看人數(shù)就突破千萬，據(jù)第三方平臺新腕估算，帶貨總額約為2.1億元。
隨后，俞敏洪、劉畊宏夫婦、年糕媽媽、小沈龍、小P老師等網(wǎng)絡名人也在“雙11”前夕宣布將在淘寶直播開播。
與此同時，抖音、快手則在探索直播電商的更多可能性。抖音推出了跨店滿減、消費券等在傳統(tǒng)電商平臺上常見的玩法;快手在今年首次推出了快手商城，并恢復了與天貓、京東的外部鏈接對接。
在陳音江看來，在商品品類跨平臺和主播跨平臺的背景之下，作為渠道，平臺未來還是應該做好自己的功能，為消費者提供好的商品和服務。“將來可能哪個平臺上品類越豐富，或是哪個平臺上主播做得更好，對消費者的吸引力就會越強，那么消費者的黏性才會越大。”
此外他指出，電商未來的銷售也可能會向各個節(jié)點分散，“比如平臺可以根據(jù)市場上的情況布局，當一類產(chǎn)品需求量大的時候集中去銷售，分散式的促銷可能是趨勢之一。”
助力實體經(jīng)濟共同高質量發(fā)展
與交易額數(shù)據(jù)相比，電商更關注高質量發(fā)展，今年“雙11”多個電商平臺都在強調扎根實體經(jīng)濟，助力實體經(jīng)濟發(fā)展。
京東發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，今年“雙11”期間京東平臺近1萬種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元，近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長。天貓數(shù)據(jù)則顯示，從10月31日晚8點第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額和去年同期相比實現(xiàn)大幅度增長，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務、寵物食品和潮流玩具等領域。
“數(shù)實結合，扎根實體經(jīng)濟的數(shù)字電商的高質量發(fā)展是未來的一個趨勢。”數(shù)字經(jīng)濟智庫執(zhí)行院長黃日涵表示，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后一定要通過渠道進行銷售，電商為實體經(jīng)濟賦能，就是要為他們找到流量口。他還指出，電商與實體經(jīng)濟還需要有更多接地氣的結合方式，“不光要對工廠，與商店的結合也是非常必要的。”
胡麒牧在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時表示，電商平臺的一端連接了10億級的消費者，另一端連接著無數(shù)商家和產(chǎn)業(yè)帶，需要一個良好的物流供應鏈服務，才能讓兩端更高效地連接起來。“這是電商區(qū)別于其他平臺的非常大的優(yōu)勢，對于構建全國統(tǒng)一的大市場也是很核心的事，要把市場中從生產(chǎn)到分配到流通再到消費這幾個環(huán)節(jié)打通，高效地讓資源要素在其中流轉起來。”
14年來，“雙11”的作用從來都不僅僅是賣貨，更為電商行業(yè)指明了方向。面對近年來消費者逐漸趨于平淡的購物熱情，電商到底應該如何助力實體經(jīng)濟高質量發(fā)展?陳音江認為，連接著供需兩端的電商平臺應兼顧消費者和商家的需求和利益。
“‘雙11’的本質其實還是價格優(yōu)惠，剛開始的時候網(wǎng)絡消費剛剛興起，中間的渠道有水分可擠，但是這么多年來它價格的紅利實際上是越擠越少了。”陳音江指出，現(xiàn)階段電商平臺依舊希望維持價格優(yōu)勢，但部分商家壓力卻越來越大，因此可能造成不誠信的經(jīng)營行為，比如“先提價后打折”等問題。
在他看來，消費者要的是優(yōu)質的商品，無論通過何種花哨的方式，都應該保障商品本身以及服務的質量。“現(xiàn)在很多平臺都推出了保價措施，也在加強物流的服務，但不管是什么都應該落到實處。平臺應該擔負好本身的責任，服務好實體經(jīng)濟，比如通過品控和管理對誠信度不高、產(chǎn)品質量差的商家采取限制，為好好做產(chǎn)品的企業(yè)打通銷售渠道，這樣實體企業(yè)才有更多精力提高產(chǎn)品和服務質量。”
面對目前電商平臺掀起的“流量狂潮”，陳音江強調，產(chǎn)品的價格還是應該根據(jù)本身的生產(chǎn)成本和供需關系來決定，“要讓消費回歸到產(chǎn)品本身的價值上去，而不是誰流量高，誰銷量就可以高。”
