B站到了殊死一搏的關鍵時刻。

(資料圖片僅供參考)

6月29日，B站發布內部郵件稱，將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態中心，進一步加強公司在商業化交易方面的基建，服務用戶和UP主的商業需求。同時，原“電商事業部”更名為“會員購事業部”，繼續專注ACG人群的二次元衍生品需求。

配合B站在幾天前做出的調整，即外顯數據只展示視頻的播放分鐘數，被界定為B站在商業化上做出的一大努力，以扭轉外界和品牌方對于B站視頻內容商業價值的看法。

B站的外顯數據調整，無疑是在顛覆視頻網站們與廣告主們長期認可的規則，在B站用戶們的歡呼雀躍之后，能否真正能讓B站解決商業化焦慮還存在諸多變數。

陳睿在挽留

曾一度放棄中腰部UP主的B站，正在修正自己的路線。

6月26日晚，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿在B站14周年慶直播上正式宣布：B站將正式取消視頻播放量顯示，取而代之的是視頻播放時長。該功能預計會在7月初完成更新。

“一個點進去看了10秒鐘的視頻，和一個點進去看了40分鐘的視頻，同樣算作一次播放量，這是不公平的”，這是陳睿的說法。

在回答“B站為何用‘播放時長’代替‘播放次數’?”的問題時，一名B站用戶給出了他的答案——

“停更潮終于起到一些效果，這是平臺忠實用戶沉默投票取得的進展，也給各大平臺敲響警鐘：不要背叛用戶。”

答案中的“停更潮”，指的是今年四月初開始，數名過百萬粉絲的UP主先后宣布停更之后，微博上的天降熱搜——B站UP主發起停更潮。

以至于陳睿在一季度財報電話會上也不得不作出回應：這些報道是誤導性的，只是個別案例，并不能代表整個平臺的情況。

B站的核心商業模式，即通過UP主創造內容，然后吸引用戶、留住用戶，再通過用戶運營實現商業化。

因此，這套玩法的核心是在于如何驅動UP主去持續輸出高質量的內容。除了“為愛發電”之外，更為重要的是如何讓UP主在B站的平臺上賺錢。

B站UP主目前的變現渠道主要是激勵分成、商單、直播、充電計劃四種，其中對于占到絕大多數的中腰部up主而言，激勵分成是他們最主要的收入來源。

2022年財報中，B站提到給UP主的收入分成達到91億元，同比增長18%;但到了今年的一季度財報， 在B站活躍UP主仍在增長的情況下，B站給UP主的收入分成卻正在下降——2023年一季度B站給UP主的分成成本為20億元，同比減少了8%。

倘若B站不從根本上改變自己的商業模式，那么在收入分成降低的情況下，會直接造成B站中腰部UP主的流失以及細分領域的內容豐富程度，從而“導致用戶流失與付費意愿的下降。

根據財報顯示，今年一季度，B站MAU為3.15億，環比減少110萬，同比增長首次降至上市以來的個位數。這也是繼2022年第四季度環比減少660萬后，B站MAU連續兩個季度出現下滑。

與此同時，截至第一季度末，B站大會員數達2020萬，對比2022年第四季度的2140萬，相當于環比減少了120萬。

面對如此局勢，B站用播放時長取代播放量的做法，可以幫助中腰部UP主在廣告商單、直播帶貨等領域獲得穩定收益。畢竟擺脫播放量的束縛后，在一定程度上抹平了中腰部UP與頭部UP之間的鴻溝，挽留住在諸多細分領域做出優質內容的中腰部UP。

B站要團結

對于陳睿而言，當務之急是幫助B站快速搞錢，唯有盤子做大才能讓中腰部UP與頭部UP同時受益。

B站倘若無法擴大營收規模的情況下，就相當于進行了內部的一次“轉移支付”，即用頭部UP的收入去補貼中腰部UP，一旦時間周期拉長，必然會加重中腰部UP與頭部UP之間的矛盾。

畢竟，B站的整體營收情況并不樂觀。

根據2023年一季度財報顯示，B站一季度總營收為51億元(約合7.382億美元)，與2022年同期相比僅僅增長0.3%，凈虧損為6.296億元(約合9170萬美元)，與2022年同期相比減虧72%。

再直觀一點，是廣告業務收入達12.7億，同比增長22%;增值服務業務收入達21.6億，同比增長5%;移動游戲營業額為人民幣11億元，較2022年同期減少17%;IP衍生品及其他營業額為人民幣5.1 億元，較2022年同期減少15%。

成本方面，總運營費用同比減少11%，其中，市場及銷售費用同比減少30%，帶寬成本同比減少16%。

也就是說，B站曾經的基本盤——游戲和“二次元”在營收中占比正在持續縮小，而虧損的收窄仍然依靠的是“降本”。陳睿則是在財報電話會上表示，“2023年，我們將繼續加速商業化，提高利潤率，向盈虧平衡目標穩步前進”。

畢竟，距離 “2024年實現盈虧平衡”的目標，留給陳睿的時間已經不多了。

在此之前，被陳睿寄予厚望的直播業務和短視頻，都未能收獲很好的成果。如今選擇重新整頓中長視頻，以期B站的廣告業務能夠獲得更高的增長空間。

《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年全年中國互聯網廣告收入為5,088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元.另外一份報告顯示，廣告收入TOP20的互聯網公司中，超過一半廣告收入下降，B站是為數不多增長率超過10%的公司。

根據B站2022 年年報，B站全年廣告收入為 51 億元，同比增長 12%。今年一季度，B站廣告業務收入達12.7億，同比增長達到22%。

將播放量改成播放時長的操作，事實上是B站試圖激活中腰部UP的活力來增強自身在廣告主前的議價能力，但前提是B站內部的中腰部UP與頭部UP的矛盾不會被激化。

在經濟下行期的廣告主們，出手必然會更為謹慎，可能會揮灑著鈔票為這種新的規則吶喊，也可能轉身繼續擁抱短視頻平臺和小紅書。

這樣一來，就需要B站找到一個穩定的現金奶牛去持續給UP主輸血。雖然B站近年來一直強調自己的“去游戲化”，但到了關乎底層商業模式是否成立的關鍵時刻，還是需要游戲業務挺身而出來穩住局勢。

UP主補貼需要游戲

對于尋找現金奶牛的問題上，陳睿曾一度對直播給予厚望，但結果不甚理想。

根據今年一季度財報數據顯示，B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%，在此之下，增值服務營收卻較去年四季度下降了1.9億元，環比降幅8%。

今年5月，B站UP主老蔣發了一則引來無數爭議的視頻《年輕用戶對B站不是財富，是詛咒》，其中提到部分B站用戶的反消費反商業化，正在反噬B站。

以直播為例，相比抖音、快手上的一眾博主將帶貨視為“職業終點”，B站的UP主大多比較“佛系”，除了官方在宣傳頁面強推的個別UP主外，“購物”分區內的多數UP主與淘寶、抖音、快手等平臺直播帶貨的主播形成了截然不同的區別。

這樣一來，游戲業務成為了挽救B站存亡的“關鍵先生”。

去年11月的一封內部郵件中，B站對游戲業務匯報線做出調整，游戲發行事業部、游戲合作部等多個部門將直接向陳睿匯報。年底，陳睿又在在財報電話會上表示，過去兩年B站游戲業務發展不符自身預期，原因是自研走了彎路。

接管游戲業務的陳睿，是舍不得游戲這只會下金蛋的雞。

今年前五個月獲批版號的41款二次元游戲中，B站自研和代理發行的游戲就有《閃耀!優俊少女》《艾塔紀元》《千年之旅》《七千兆億的星空》《依露希爾：星曉》《光隙解語》6款。

尤其是又名“賽馬娘”的《閃耀!優俊少女》，其曾經是日本2021年、2022年的手游收入冠軍，該游戲在3月全球收入超1.07億美元，環比增長174%，是當月TOP10里增幅最高的產品，收入僅次于騰訊的《王者榮耀》《PUBG Mobile》及米哈游的《原神》。

B站是行業內少數不依賴買量的平臺，在買量成本居高不下的今天，各大游戲公司正在重估B站的發行和聯運價值。

曾幾何時，B站憑借《FGO》可以實現累計超80億收入，僅2017年就收入接近18億元。如今，回歸“初心”重新贏回用戶信任的B站，手握二次元與中長視頻兩大殺手锏，或許還真能在2023年憑借游戲扭虧為盈。

但B站需要一款重磅自研游戲來壓陣，陳睿的話來說過去兩年，游戲業務發展不如預期，是因為在游戲自研上走了彎路。游戲自研鋪得太開，多個團隊同時探索多個方向，造成的結果是“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。

畢竟，不同于巔峰時的450億美元市值，如今市值跌到65億美元的B站，甚至已經比不上米哈游的500億估值了。

這年頭，是不是一家游戲公司，早已經不是最重要的了，重要的是要做出一款B站自研的重磅游戲。

參考資料：

金角財經《最要命的問題，B站陳睿答不出來》

豹變《B站游戲，陳睿想重開一局》

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