從需要漂洋過海“背”回來的“稀缺品”，到如今各大電商平臺上隨搜既有，已然成為品質生活新風尚，智能馬桶正被越來越多的中國家庭所接受，市場普及率也在過去幾年間快速提升。近期，國際知名投行高盛“罕見”預測中國智能馬桶市場，認為該品類未來4年在中國市場的普及率將提升至11%，相當于市場容量翻倍不止。那么，智能馬桶普及率真會像高盛預測的那樣快嗎?當下市場均價下行趨勢顯現(xiàn)，普及率高增是否跟此有關嗎?面向未來，在快速擴容過程中，智能馬桶市場還存在哪些難題痛點待解?
增勢不減，但普及率不會像高盛預測那么快
(資料圖片)
高盛稱，智能馬桶即將被中國文化所接受，該品類在中國的普及率將從2022年的4%上升至2026年的11%，屆時中國衛(wèi)浴行業(yè)的總收入將達到每年210億美元。誠然，過去幾年隨著消費者對智能家居生活的熱烈追求，智能馬桶在中國市場得到了蓬勃發(fā)展，以電商為例，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2017年至2022年智能馬桶復合增長率為32%，目前市場普及率提升至4%-5%左右。不過，要像高盛預測的，在未來不足4年時間，將市場滲透率從當下不足5%提升至11%，雖有想象空間，但也難度較大。
就這一個問題，中國家電網(wǎng)記者咨詢了多家主流智能馬桶企業(yè)、行業(yè)分析機構，他們紛紛表示看好智能馬桶市場未來幾年的發(fā)展?jié)摿?，但從客觀角度，他們也并不贊同智能馬桶普及率會在未來短短四年增長如此之快。“一方面，隨著我國經濟的快速發(fā)展，居民人均可支配收入在持續(xù)增長，消費升級和城鎮(zhèn)化率的不斷提高促進智能馬桶的需求升級”，GfK資深分析師哈曉磊向中國家電網(wǎng)記者分析指出。但另一方面，我國擁有廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，其抽水馬桶的保有量很低，且衛(wèi)生教育等相對落后，這些都影響以智能馬桶為代表的智能潔具產品的滲透率。此外，當下我國房地產市場低迷，從近期多家衛(wèi)浴上市企業(yè)發(fā)布半年報來看，受中國樓市影響業(yè)績承壓，相關企業(yè)銷售額及利潤出現(xiàn)下滑。
4年翻倍有余的普及率增長顯然不太現(xiàn)實，但智能馬桶行業(yè)的長坡厚雪潛力依然不容忽視。松下住宅設備事業(yè)BU長任少陽便向中國家電網(wǎng)記者表示，得益于上下游產業(yè)鏈逐漸完善、消費者心智變化(對健康化、定制化、智能化需求激增)，以及渠道多元化變革(早期線下建材為主到如今線上多渠道產品呈現(xiàn)、逐漸成為設計師裝修公司的前端標配、傳播渠道的內容化和多樣化)等多重利好因素，未來3-5年智能馬桶在國內市場的規(guī)模增速、普及率都將保持較快增長。“算是家居行業(yè)的一個小風口”，任少陽說。
“近年來，中國中高收入及高收入消費者群體持續(xù)快速增長，消費升級、健康、數(shù)智化成為消費者選擇的主要方向，消費者在制定購買決策時越來越注重品質和功能。體現(xiàn)在馬桶產品上，相較于傳統(tǒng)馬桶，智能馬桶的舒適性、便捷性以及健康特質越來越被消費者認可和信賴”，九牧集團運營總裁林曉偉也向記者談及，中高收入人群的增長以及用戶消費習慣的改變，加之老齡化加速、消費結構升級和城鎮(zhèn)化改造持續(xù)推進，公廁、養(yǎng)老院、部分大型商場和高檔寫字樓、大部分中高檔酒店等公共場所均開始更換為智能馬桶。同時也因為中國人口老齡化程度進一步加深，且90%的老年人都采用居家養(yǎng)老模式，家居生活的“適老改造”正在成為剛需......所有這些因素都促成了智能馬桶現(xiàn)階段及未來一段時間將在國內市場保持較高增長。當然，除此之外，“均價下行”這把利器同樣不容忽視。
均價下行，推動行業(yè)向前的同時也帶來隱患
縱觀家電行業(yè)各成熟品類的發(fā)展史，從“稀缺”到“剛需”、從增量到存量換新過程中，無不伴隨著一定時期內產品價格的“親民化”發(fā)展。當下，智能馬桶市場“均價下行”的趨勢也正逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年線上市場(含社交)智能馬桶零售額同比增長8.5%，零售量同比增長11.0%。市場增長的另一面，上半年線上市場智能馬桶均價為2261元，同比下降2%。記者查詢奧維羅盤數(shù)據(jù)也顯示，上半年智能馬桶線上均價同比下跌123元。時間線往前拉，2020-2022年三年間，智能馬桶線上均價分別為3254元、3098元、2934元，分別同比下滑5.75%、4.8%、5.3%，市場上多個主流品牌產品均出現(xiàn)不同程度價格下滑現(xiàn)象。
至于導致價格下行的原因，則有好有壞。從積極方面來看，行業(yè)均價下行某種程度上也反映出智能馬桶產業(yè)鏈正逐步完善。像松下任少陽向記者介紹的，當下，智能馬桶的新風口不止吸引了眾多OEM/ODM代工廠商及品牌商進入該賽道，也引來了不少上游的像水路自建、電路組件、注塑結構件及陶瓷制品等的組件供應商入局分羹，加上下游終端市場房地產精裝修配套率提升及零售渠道的多元化發(fā)展，整個產業(yè)鏈的逐漸完善，使得企業(yè)制造成本得以進一步下探。
從企業(yè)研發(fā)層面講，面對消費者愈發(fā)理性的品質價值追求，越來越多的商家推出了輕智能馬桶，保證基本智能馬桶功能的同時價格也更具優(yōu)勢，這也是促成智能馬桶價格親民的原因之一。比如松下衛(wèi)浴就通過品類戰(zhàn)略的變化，既以從日本進口尖端技術的智能馬桶鯨S6卡位高端馬桶市場，同時也推出全能型智能馬桶V7搶占主流市場，在上半年實現(xiàn)國內銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。同樣以多元化產品布局滿足用戶不同需求偏好的九牧，也在今年1-7月實現(xiàn)了銷售量及銷售額的雙位數(shù)增長。
從不利因素來看，像GfK哈曉磊分析的，2020年后期受疫情因素的影響，大量高仿品牌扎根淘系，導致智能馬桶市場均價下行明顯，不過隨著后疫情時代來臨，線下渠道恢復，仿品正大幅萎縮，市場凈化顯現(xiàn)。松下任少陽則認為，行業(yè)入局品牌不斷增加，新注冊企業(yè)缺乏積淀，技術和制造能力參差不齊，導致產品功能同質化嚴重，而高端智能馬桶消費者缺乏市場教育，同時也缺乏革命性的產品，從而使得整個市場有了價格下行走勢。“智能馬桶行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)，除了傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌外，渠道品牌、代工廠、新小品牌仍在不斷的加入到行業(yè)中”，九牧林曉偉也記者提到，大部分新入局品牌主要通過低價來切入市場，提高品牌影響力，這實際就為整個行業(yè)的良性健康發(fā)展帶來隱患，同時也阻礙了智能馬桶市場的進一步提質擴容。那么該如何解決這一問題呢?
痛點仍存，企業(yè)可從這些方向破局
討論行業(yè)該如何解決價格下行的不利影響問題，不妨綜合考量：智能馬桶普及之路上還存哪些阻礙?基于各類難題痛點，企業(yè)可以從哪些方向來突圍增長?
在松下任少陽看來，當下，消費者對于智能馬桶的體驗和舒適性的認知還是普遍較缺乏的，還停留在功能及材料的狀態(tài)，從功能性建材到舒適性家電，還是需要一段長時間的市場教育和口碑積累。另外，智能馬桶企業(yè)還沒有從4P轉向4C，所以很多智能馬桶會有冗余的假智能、假痛點，并沒有從家庭成員不同、如廁習慣不同、地域不同等方面系統(tǒng)的思考智能馬桶的將來發(fā)展方向?；谶@兩大痛點，任少陽認為智能馬桶企業(yè)需協(xié)力承擔起相當市場宣傳教育的責任，同時應轉換經營思路，從用戶、市場需求出發(fā)來驅動技術創(chuàng)新。此外，他提到智能馬桶企業(yè)還可以向美學設計、智能科技為支撐的整體衛(wèi)浴空間方向探索向上發(fā)展空間。而“雙碳”戰(zhàn)略驅動的綠色材料、節(jié)能技術等，也將為智能馬桶市場發(fā)展帶來更多新增動能。
一直持續(xù)在節(jié)能節(jié)水、代替陶瓷等新材料新工藝方面進行研究和開發(fā)的九牧也向中國家電網(wǎng)表達了對綠色節(jié)能技術的和整體衛(wèi)浴空間前景的看好。比如在整體衛(wèi)浴空間探索方面，九牧林曉偉提到，基于數(shù)字化的發(fā)展正重構消費場景，激發(fā)消費者新的生活場景的需求，對應智能馬桶相關企業(yè)也應該著眼于對衛(wèi)浴空間數(shù)字化、智能化、系統(tǒng)化、更具交互性產品的研發(fā)與推廣，讓衛(wèi)浴空間成為一個可聽、可視、可感的重要休閑場所。
“智能馬桶在中國市場發(fā)展前景廣闊，但在發(fā)展過程中還存在一些尚未解決的難題和痛點”，GfK哈曉磊向記者分析指出，其中包括消費觀念轉變的難題(智能馬桶在中國市場仍需要消費者使用習慣的轉變和適應)、安裝和售后服務挑戰(zhàn)(智能馬桶需要良好的售后服務支持，這其中包括安裝、維修、保養(yǎng)等，建立完善的售后體系對企業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)，目前在智能一體機售后服務方面，頭部品牌略有差異，有些衛(wèi)浴企業(yè)在售后質保和增值內容描述不清晰，售后服務質量也參差不齊)，以及衛(wèi)生和隱私顧慮(高端智能馬桶帶有APP功能，其用戶使用習慣的相關數(shù)據(jù)會在終端體現(xiàn)，這涉及到用戶個人衛(wèi)生和隱私，存在信息泄露的隱患)等。
若要加速智能馬桶市場普及，哈曉磊認為以上難題痛點問題企業(yè)還需著力解決。除此之外，它認為馬桶企業(yè)還可從以下四個方向破局：1.教育和宣傳，對大多數(shù)消費者來說，對于新產品都有一個從認知、接受到追捧的過程，衛(wèi)浴企業(yè)有義務去宣導消費者，向他們傳遞智能馬桶的優(yōu)勢。2.提高品質與售后，尤其頭部衛(wèi)浴企業(yè)應帶頭建立和提高行業(yè)壁壘和國家標準，加速擾亂市場的不良產品的淘汰。3.多渠道發(fā)力，由于智能馬桶的特殊屬性，除了建材、線上渠道，前裝市場也是智能馬桶的重要渠道，與房地產開發(fā)商、裝修公司等合作，將智能馬桶融入家居設計和裝修方案，也是擴大品牌影響力的關鍵。4.定制化體驗，以一體機為例，當下的智能馬桶一體機在排水方式上有墻排水和地排水之分，在功能上針對便秘人群有通便灌腸的功能，在智能上有AI語音交互的功能，除了常規(guī)的各種水洗模式，零水壓、腳感控制、泡沫盾、用戶參數(shù)設定等滲透率也在不斷提高，產品功能及樣式呈現(xiàn)多樣化，企業(yè)可根據(jù)不同用戶的需求提供個性化的設置和體驗。
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